CRM – искусство профессионального чесания пяток

Екатерина МИНТУСОВА


Теряясь среди миллиона одинаковых предложений, потребитель тянется к теплу и человеческому пониманию. Заполучить и удержать клиента удастся той компании, которая, предоставляя качественные услуги, к каждому ищет свой – индивидуальный подход.


На определенном этапе развития организации, когда базовые понятия бизнеса и маркетинга освоены, а модные новинки (такие, как дистрибуция и модернизация инфраструктуры) давно внедрены, встает вопрос – как конкурировать? Один из возможных вариантов – за счет интерактивного взаимоотношения с клиентами.

Михаил Самохин, консультант по маркетингу Консалтинговой группы Система Эффективных Технологий (СЭТ): Хотелось бы развенчать популярный миф о том, что отношениями можно управлять. Все, на что мы способны, это верное их выстраивание, но отнюдь не управление. Точно также нельзя изменить корпоративную культуру – «что выросло, то выросло». Ее базу раз и навсегда закладывают «отцы-основатели» компании, в дальнейшем остается только наблюдать, и анализировать. Проявляясь постепенно, корпоративная культура напрямую влияет на состав персонала и на клиентское окружение компании. Если корпоративная культура не соответствует сложившимся представлениям клиента, компании труднее заполучить его и почти невозможно удержать. Для этого нужно найти к нему особенный – индивидуальный подход.

CRM: революция

Концепция CRM (Customer Relationship Management) отвергает стандартный маркетинговый подход к потребителям, согласно которому бренд-политика компании выстраивается на информации о клиенте. CRM предлагает рассматривать потребителя и организацию как единое целое. Клиент должен быть допущен к процессу производства - там, где это возможно. Подобным местом «подключения» может стать, например, on-line-продажа страховок: покупатель сам набирает себе пакет предложений в зависимости от личной выгоды и представлений. И с практической, и с психологической точки зрения это совершенно новый шаг: даже если этот пакет страховки окажется «не лучшим», клиент купит его и останется доволен, как тем, что он сделал сам.

Современный подход предполагает работу с бизнес-потоками (как потребителей, так и продуктов). В отличие от этого, CRM строит систему единичного товара и индивидуального подхода к клиенту. Разницу легко почувствовать, взять, к примеру, столичный гипермаркет и деревенский магазин. В последнем случае продавец имеет дело с единичными продажами и постоянными покупателями, что позволяет ему запомнить конкретные предпочтения каждого. Технологии CRM копируют этот шарм индивидуальной работы. Производственные и потребительские потоки разбиваются на части, и с каждой из них в дальнейшем ведется работа. Так, например, строится банковская система взаимоотношений с клиентами, которые подразделяются на несколько частей: афилированные, vip, и массовое предложение. С vip-клиентами сотрудничество ведется на индивидуальной основе, и только единичным афилированным клиентам банк предлагает особый подход: не просто эксклюзивные услуги, но и совместную работу над ними.

Многие компании теряют большую часть своих клиентов каждые 5 лет. Привлечение нового клиента, как правило, обходится в 7 - 10 раз дороже, чем удержание старого. Клиент, довольный услугами компании, расскажет о своем удачном сотрудничестве в среднем 5 знакомым, неудовлетворенный - минимум 10.

Секрет эффективных отношений

На рынке есть несколько десятков CRM IT-решений. Приобрести и установить одно из них – не значит обеспечить своей компании стопроцентный успех во взаимоотношениях с потребителями. Прежде стоит проанализировать природу общения с клиентами, характерную для вашей организации. Возможно, что после окончания этой работы необходимость в CRM-программе просто отпадет. Но может выйти и по-другому.

Андрей Беляев, независимый консультант: Начиналось все так: компания «Магнат-Софт», в которой я работал, внедряла на российском рынке ERP-систему собственного производства. В какой-то момент в компании стали замечать, что бизнес дает сбои: то менеджер забудет сделать назначенный звонок, то служба поддержки претензию клиента не зафиксирует. В общем, бизнес рос, а информация буквально утекала сквозь пальцы. Тогда в «Магнат-Софт» пришли к выводу, что возникающие проблемы можно решить, внедрив CRM-систему. Чтобы выбрать самую подходящую программу, придумали следующую схему: взяли несколько ведущих систем и, установив их в компании, поработали на каждой по две недели. Выбранная CRM-программа практически исключила возможность потери информации. Известно, как это бывает в напряженном ритме работы, когда sales-менеджер записывает телефоны клиентов на клочки бумажек, которые потом теряются. Часто случается, что с уходом менеджера в другую компанию руководителю остается только кусать локти, так как вместе с сотрудником он теряет нескольких корпоративных клиентов. CRM позволила целенаправленно организовать маркетинговые программы (благодаря ей ставятся четкие задачи, регистрируются отклики, по которым можно вести аналитику и настроить систему отчетности), а также улучшить работу службы поддержки (регистрировать запросы клиентов о возникающих проблемах и значительно скорее давать им ответ). В итоге CRM-программа настолько всем понравилась, что мы решили ее внедрять в России и странах СНГ.

Клиент – наше всё!

Выстроить индивидуальный подход в компании, где клиентская база насчитывает не более десятка заказчиков, можно как самостоятельно, так и с использованием CRM. Система Customer Relationship функционирует и в организациях, работающих с базами, численность которых превышает 500 человек. В обоих случаях секрет успеха заключается в четко сформированной программе, которая предполагает 4 важных этапа: создание базы клиентов; подробная сегментация и разработка индивидуальных предложений; использование технологий директ-маркетинга, а также базы знаний о потребителе для установления с ним действительно долгосрочных и эффективных отношений.

Михаил Самохин: CRM - технология персонализированных контактов, основанная на информации, полученной от клиентов и систематизированной в базе данных. Чтобы работа с клиентами не была похожа на стрельбу по воробьям из пушки и попадание было 100%-ным, надо постараться в совершенстве освоить это «мастерство чесания пяток». Мой практический совет тем, кто твердо решил повысить эффективность взаимоотношений: ведите подробную информационную базу о каждом клиенте. Она должна содержать 4 основных блока: адресный, коммерческий, контактный и контрактный. Не пренебрегайте мелочами и подробностями, которые кажутся несущественными: марка машины, новое хобби, день рождения любимого кота – все может сыграть вам на руку.

Собирая и анализируя информацию о своих клиентах, компания получает возможность построения двустороннего диалога и, как следствие, долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами. «Грамотно построенная и сегментированная клиентская база - залог развития эффективного и стабильного бизнеса, - считает Станислав Кочетков, профессиональный консультант Консалтинговой группы Система Эффективных Технологий (СЭТ). – База позволяет компании оптимизировать важнейшие действия: анализ сбытовой деятельности по каждому клиенту (ассортиментный портфель, ценовая и торговая политика, каналы распределения продукции), разработку оптимального индивидуального коммерческого предложения и, наконец, планирование своей сбытовой политики по всем сегментам рынка и группам потребителей».


17-07-2003 Газета "Элитный персонал" №26 (310), 8 июля 2003